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城市形象国际营销整合重点专项行动计划研究信息来源:市发展研究中心  发布日期:2020-07-31

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  城市形象营销,是明确城市发展核心理念、清晰城市个性定位、打造城市品牌价值、对外扩大城市市场营销、对内重塑城市发展体系的系统性、持续性的城市管理过程。在经济全球化、特别是全球经济危机带来世界城市等级体系重构的过程中,城市形象国际营销,已经成为城市争夺和配置资本、人才、技术、信息等发展要素,拓展城市发展空间,增强集聚辐射功能,提升城市全球地位的重要的常规手段。对城市进行国际性品牌化的塑造和推销能力,其本身已经构成城市发展重要的软实力。

  “着力塑造城市国际化形象”,是市委市政府制定的《宁波市加快推进城市国际化行动纲要》的九大行动计划之一。制定和实施宁波城市形象国际营销整合重点专项行动计划,其主要目的,是建构清晰明确的城市形象品牌定位,通过内部系统统筹和资源整合,建立一套新的城市营销的战略规划和工作体系,全面实施有计划有步骤的持续性常态化营销活动,不断提高宁波国际性城市的个性标识度、国际知名度、公众美誉度,使城市形象国际营销工作既是宁波国际化行动的重要有机组成部分,又成为贯穿宁波国际化全过程的一项全局性工作。

  一、总体思路与目标

  通过三年整合营销行动,建构起具有地域标识度、国际知名度、公众美誉度的宁波城市形象国际营销主题品牌,城市品牌的本土认同度高、系统整合性强,具有鲜明的国内城市影响力并具备一定的区域性国际影响力。加强营销主体整合,设立公私协作的宁波城市营销委员会,作为城市营销的治理主体,整合现有城市形象宣传的部门职能,建立市场化城市营销全案策划推广机构,全面扩大社会参与,基本建立起市场导向和竞争导向为主的城市营销工作体系;加强营销方案整合,制定宁波城市形象国际营销专项规划(2018-2025年),并明确分年度营销主题,初步形成分领域主题创意活动和分年度主题营销计划共同支撑的现代城市营销系统;加强营销内容整合,使这一主题品牌成为覆盖城市发展理念、建筑风格、公众文化、旅游特色、体育赛事、节庆活动、宣传媒介等各个领域城市品牌创意活动的核心主题;加强营销资源整合,整合提升现有城市营销对象资源,推动市域内所有重大活动均冠以“宁波”的名称并标识统一的城市形象LOGO。通过3年努力,形成一个品牌、一个LOGO、一个地名标识、一批地名品牌产品;城市品牌知名度、美誉度、忠诚度等达到国际同类城市中等偏上水平,力争进入中国城市品牌发展(CBDI)10强。为“十四五”期间,争取主办重大国际活动,并以这一重大国际活动进一步整合提升城市品牌价值,奠定系统性的工作基础。

  二、重点工作

  按照上述三年目标,重点任务的主要框架可以概括为城市形象国际营销“141”计划,即确立一个城市品牌,加强主体、方案、内容、资源等四大营销整合,为未来承办重大国际活动奠定一个现代城市营销体系的基础。

  (一)主题品牌塑造行动

  在既有城市形象品牌的基础上,加强统筹谋划、广泛组织力量,在2018年底之前,塑造形成一个能够涵盖历史人文个性、地理空间特征、当代发展战略、城市建设理念、文化活动价值、旅游营销主题等各个城市发展系统的国际性城市形象主题品牌;以市场化营销为导向,加强城市主题品牌的全案营销策划,在产业、投资、创新、智慧、城市建设、文化旅游、会展节庆、对外区域营销等领域,推广应用城市主题品牌,到2019年基本建立起城市形象品牌体系;创设城市形象营销LOGO,并逐步嵌入城市各种重要的可视的系统;加强城市形象主题品牌塑造公众征集参与活动,使城市主题品牌的塑造过程同时成为市民共同家园认同的过程。

  1.塑造城市形象国际营销主题品牌。建议以“滨海田园城市”作为宁波城市形象国际营销的主题品牌,组织市内外专家进行论证完善。地理空间特征是城市最具标识度的基本个性,也是解开一座城市历史人文特征的核心基因;该主题符合宁波湾区中心城市的基本定位,昭示了未来宁波城市发展的空间趋势和建设理念,并基本符合宁波旅游休闲的优势资源;在营销概念上具有想象策划空间和较强的系统包容性,可以避免过往以旅游目的地等单个领域为主导的主题局限;该主题也参考了当前国内如成都的休闲之都、杭州的品质生活之城等营销案例,符合区域错位竞争的需要。

  2. 建构城市形象品牌体系。基于主题品牌的核心理念,按照各个领域的发展特点和市场营销的整体需要,委托专业营销全案策划的专业机构,在城市发展的各个领域推广应用城市品牌,提炼发展的核心价值,形成城市形象品牌体系。如城市建设的核心价值可以归纳为“让美丽的滨海田园世代相传”,如对外区域营销的核心价值是“千年丝路古港”,等。

  3. 创设城市LOGO。LOGO是传递城市品牌的现代营销符号,按照城市形象主题品牌及现代营销的需要,开展全球征集,创设城市LOGO,并建立推广应用机制,逐步应用到城市的形象系统中;与“滨海田园城市”的品牌理念相一致,建议城市LOGO的主色调为“蓝、绿、青”三色的彼此交融相濡。

  4. 加强公众参与。除城市形象主题品牌以外,对品牌体系中的各个领域核心理念、城市形象LOGO等,组织设计征集、城市品牌节等多种形式的市内外的公众参与活动,扩大公共影响度、提升家园认同度。

  (二)营销主体整合行动

  整合政府和社会力量,提升工作层级,设立宁波城市营销委员会,承担城市营销的重大决策、系统协调、市场推广的主导职能;创新城市新闻宣传职能,增设城市营销政府协调机构,统一负责城市营销的官方品牌管理与公关;创办非赢利性的宁波城市营销开发专业组织,加强专业化的城市国际形象营销的全案策划,推进城市品牌的价值开发与市场推广;到2019年前形成以宁波城市营销委员会为主体的公私协作、网络化治理的现代城市营销工作体系。

  1.设立宁波城市营销委员会。城市营销已经成为城市竞争的重要领域,成为对城市进行国际性品牌化塑造和推销的重要软实力,建议借鉴国内外相关城市经验,提升工作层级。

  由市政府牵头,成立宁波城市营销委员会,作为宁波城市形象(国际)营销的决策、规划、协调、推广的主体机构。委员会成员由政府部门(包括区县市)、社会部门和企业部门的代表共同组成;委员会全体会议负责城市营销的重大、长期决策;委员会主席参考相关城市做法,建议由市政府主要领导亲自担任;委员会成员单位有执行推广的委员会决策的义务。

  委员会内设理事会、监事会、顾问团等机构。其中理事会由职能相关的综合部门及相关专业人士10人左右组成,在委员会秘书长领导下负责日常工作;监事会由市人大代表、政协委员、社会贤达5人左右组成,负责运营监督、提出修正意见;顾问团由市内外城市营销的研究专家和专业机构负责人10人左右组成,负责提供中立意见、科学论证、专业支撑。

  理事会内设各专业工作小组,按照条件成熟和重要程度,逐个设置城市营销专业工作小组,加强创新、投资、文化、城建、旅游、外宣等各个重点领域的城市营销策划与管理;理事会同时负责协调政府内设的城市营销协调机构、以委托或购买服务的形式,指导管控城市营销专业开发机构的活动。

  根据上述组织架构及职能分工,制定宁波城市营销委员会章程,细化职能与工作程序。

  2. 增设城市营销政府协调机构。将城市营销作为城市政府宣传工作的日常职能,建议在市外宣办内,增设城市营销协调处,负责围绕城市营销规划及年度计划,编制公关工作计划及宣传,负责政府系统内城市品牌营销活动、宣传、产品的协调、规范、维护;其业务工作接受城市营销委员会理事会的指导。

  3. 创办非赢利性的宁波城市营销开发专业组织。借鉴纽约等城市的经验,创办地方性非赢利的宁波城市营销开发公司,通过对城市品牌进行价值塑造与开发,进行全球推广,获得品牌收益,用于支持激励城市营销的各项活动;公司实行社会化运营模式,为政府授权的对城市营销具有活动许可、法人团体赞助、城市品牌管理、媒体协调、广告营销等收益权的专业机构。

  选择市内外2-3家专业营销全案策划企业,以委托代理或购买特定服务的形式,加强扶持培育,使其成为推动城市营销规划和年度计划落地实施、扩大城市品牌影响的重要力量。专业策划企业的相关工作,由城市营销委员会理事会进行评估。

  (三)营销方案整合行动

  由宁波城市营销委员会牵头,在明确城市形象国际营销主题的前提下,制定宁波城市形象国际营销专项规划(2019-2025年),并结合重点领域的城市品牌创意活动,分年度制定年度城市品牌营销计划,作为指导城市形象国际营销各项活动的统筹性方案。

  城市营销专项规划,应紧扣城市主题品牌,围绕提升城市形象品牌的个性标识度、国际知名度、公众美誉度,按照区域性专业化国际城市的目标,贯穿城市发展的各个领域,突出“一带一路”综合试验区、中国制造2025等工作重点,形成战略贯穿始终、品牌定位清晰、年度目标明确、各领域活动统筹、各主体力量整合、方案具体可行、公众参与度高的城市营销工作指导手册。

  年度营销计划的主题,根据当前的实际,建议2019年为城市“营销起航年”,重点在形成现代城市营销工作体系和城市形象主题品牌的推广宣传;2020年为“感知宁波年”,重点在加强城市品牌的公众宣传与本土认同、领域拓展与系统整合、包括国际友城在内的特定国际区域的品牌推广,初步建立城市形象国际营销的活动体系。

  (四)营销内容整合行动

  依据城市形象品牌体系的建构,由城市营销委员会理事会专业营销小组统筹整合、统一策划,开展重点领域城市品牌创意活动,并结合实际情况,将若干重点领域城市品牌创意活动列入年度城市营销计划方案;2020年前,重点在城市规划建设、城市文化发展、城市旅游营销、“一带一路”城市国际营销、城市创新活动等领域,形成与城市品牌核心理念相匹配、支撑城市营销年度计划的“五大城市品牌创意活动”。

  依据“滨海田园城市”品牌理念,在各个重点领域贯穿品牌价值的挖掘,形成城市品牌体系:城市规划建设方面,重点是在新一轮城市规划修编中,贯穿中国传统山水城市的建设理念,突出湾区城市的空间结构,以象山半岛两侧为重点布局打造滨海城镇体系,以东钱湖与鄞奉平原为重点,挖掘打造江南水乡独特标本的田园人居体系,同时,对城市重要地标及城市色彩线进行有针对性的设计塑造;在文化发展方面,重点突出贯穿浙东理学、心学的“事功(经世致用)”元素,充分展示阳明故里的当代文化传承;在旅游营销方面,将“性灵山水、良知故里”贯穿历史文化遗存、宗教文化、滨海风光、田园农居的营销中去;在“一带一路”城市国际营销中,以“丝路古港”作为核心品牌,扩大区域性国际影响;在城市国际化创新领域,强调“浙西贵博雅、浙东贵专家”的“工匠”精神。

  (五)营销资源整合行动

  在建立城市营销工作体系的基础上,2019年前,逐步建立城市重大活动备案审查机制,将现有城市营销相关的活动资源有机地纳入新的城市主题品牌营销计划,并指导推动其提升营销品质与层次;采取必要的引导和激励措施,将现有各行政区域未冠以“宁波”的品牌性重大活动,统一冠以“宁波”地名,2019年前,整合纳入城市品牌营销计划;试点探索以市场化机制为主导的城市品牌、LOGO的使用许可权制度,逐步探索拓展城市品牌营销的非财政投入的资金来源,2020年前争取试点性突破。

  1.建立城市重大活动备案审查机制。由城市营销委员会专业小组及营销全案策划专业机构负责,对现有的城市形象国际营销资源,分领域按类别进行梳理排摸,按照城市品牌营销专项规划,整合纳入营销系统;对纳入系统的资源,进行必要的改造提升,或适当改变其举办的内容及地点(举例来说,如市博物馆常年开展的跨馆主题展、境外展览等,即可纳入城市品牌营销系统,并可根据国际营销专题的需要,适当改变展览地点时间,策划更加贴近城市品牌主题的展览内容)。

  2.整合各区县(市)资源。引导各区县(市)将重大品牌性活动,统一冠以“宁波”的地名标识;对按照宁波城市主题品牌及领域性主题品牌,对其活动加以整合提升的,给予必要的激励。

  3. 探索拓展城市营销非财政性资金来源。借鉴国内外先进城市经验,通过创设社会化运作的宁波城市营销开发公司,并赋予其城市品牌价值开发的官方权限,鼓励其在营销资源使用许可、法人团体赞助、广告营销、媒体宣传等领域,探索拓展非财政性资金来源。

  (六)谋划主办重大国际活动

  按照“十四五”期间,以宁波为主场举办一次全球性重大活动的目标,到2020年形成若干备选方案策划,并开展前期争取举办的系列工作。

  上海世博会、杭州G20、厦门金砖会、青岛上合会等,举办全球性重大活动,是提升城市国际化综合水平、丰富城市品牌价值、扩大城市全球影响的必要途径,也是不断提升城市营销层次的重要手段,根据相关城市经验,一次成功的全球性重大活动,其品牌营销的影响力可以持续3-5年时间,而其相关国际化设施的使用则会延续更长的周期。开展城市形象国际营销重点专项行动三年计划的重要目的之一,就是为争取在宁波举办一次全球性重大活动奠定更加成熟的基础条件。为此,应在城市营销专项规划中,对此加以全案策划,并在城市营销委员会的领导下,有序推进此项工作。


(张 华  王 巍  周威锋)


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